Sosyal Medyada Marka Karşıtı Aktivizm: Zara Örneği - Nagihan Tufan Yeniçıktı; Rabia Ay (Yeni Medya, 2024)
Aktivizm çalışmaları gelişen teknolojinin ve sosyal medya araçlarının da sürece dahil olmasıyla birlikte dijital aktivizm çalışmalarına dönüşmüştür. Sosyal medya araçlarında kullanıcılar olaya yönelik paylaşım yaparak, yorum yazarak, paylaşılan görsel veya yazıları beğenerek, tekrar paylaşarak dijital aktivizmi gerçekleştirmektedir. Dijital aktivizmin farklı türleri bulunmaktadır. Bunlardan biri de “Marka Aktivizmi” ve bu aktivizm türünün sebep olabileceği “Marka Karşıtı Aktivizmdir”. Bu çalışmada marka karşıtı kişilerin yaptıkları paylaşımların ve markanın karşı karşıya kaldığı aktivizm davranışlarının marka karşıtı aktivizm noktasında incelenmesi ve sosyal medyanın farkındalık oluşturmaya yönelik kullanımının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu amaç çerçevesinde Zara markası, marka karşıtı aktivizm hareketleri noktasında ele alınmış ve içerik analizi tekniği kullanılarak Instagram ve X (Twitter)’te #Zaraboykot etiketiyle yapılan 100 paylaşım incelenmiştir. İncelemeler sonucunda aktivistlerin sosyal medyada paylaştıkları görsel tasarımların çoğunluğu kullanıcıları vicdanen ya da toplumsal açıdan rahatsız etmekte ve markaya karşı olumsuz bir duygu oluşturmaktadır. Paylaşımlarda yer alan yazı/ yorumlarda ise en çok nefret söylemleri, boykot çağrıları, markanın tutumunu eleştirme ifadeleri ön plandadır. Marka karşıtı aktivizme yönelik sosyal medya uygulamalarının kullanım amaçlarına bakıldığında ise markaya karşıt olma, soruna dikkat çekme, duygusal rahatsızlık verme, eyleme destek isteme gibi amaçları gerçekleştirmek için kullanılmaktadır.